A Meta foi multada em ? 390 milhões (o equivalente a R$ 2,2 bilhões) na União Europeia por forçar seus usuários a aceitarem anúncios personalizados. O órgão regulador responsável pela multa chegou à conclusão que a empresa não deixava claro o uso de dados pessoais. A decisão é uma dura derrota para a Meta, que terá que ajustar a maneira como veicula anúncios – sua principal fonte de receitas – no Facebook e no Instagram num dos maiores mercados do mundo.

A Meta tem agora um prazo de três meses para assegurar que o tratamento de tais informações está em conformidade com as regras da UE, informou o órgão regulador em um comunicado nesta quarta-feira.

A decisão é um dos julgamentos mais importantes desde que o bloco de 27 nações, com uma população de cerca de 450 milhões de pessoas, promulgou uma lei histórica de privacidade de dados que visa a restringir a capacidade do Facebook, Instagram e outras empresas de coletar informações sobre usuários sem seu consentimento prévio. A lei entrou em vigor em 2018.

O caso depende de como a Meta recebe permissão legal dos usuários para coletar seus dados para publicidade personalizada. A empresa inclui linguagem em seu contrato de termos de serviço, a declaração muito longa que os usuários devem aceitar antes de acessar serviços como Facebook, Instagram e WhatsApp, o que significa efetivamente que os usuários devem permitir que seus dados sejam usados para anúncios personalizados ou parar de usar completamente os serviços de mídia social da Meta.

O conselho de privacidade de dados da Irlanda, que atua como principal regulador da Meta na UE, porque a sede europeia da empresa fica em Dublin, disse que as autoridades do bloco determinaram que colocar o consentimento legal dentro dos termos de serviço basicamente forçava os usuários a aceitar anúncios personalizados, violando a lei europeia conhecida como Regulamento Geral de Proteção de Dados (G.D.P.R).

A decisão não especifica como a empresa deve cumprir a decisão, mas pode resultar na Meta permitir que os usuários escolham se desejam que seus dados sejam usados para tais promoções direcionadas.

Se um grande número de usuários optar por não compartilhar seus dados, isso cortaria uma das principal fonte de receitas da Meta. As informações sobre o histórico digital de um usuário ? como quais vídeos no Instagram solicitam que uma pessoa pare de rolar ou em que tipos de links uma pessoa clica ao navegar em seus feeds do Facebook ? são usadas pelos profissionais de marketing para exibir anúncios às pessoas com maior probabilidade de comprar. As práticas ajudaram a Meta a gerar US$ 118 bilhões em receita em 2021.

A penalidade contra a Meta contrasta com as regulamentações nos Estados Unidos, onde não há lei federal de privacidade de dados e apenas alguns estados como a Califórnia tomaram medidas para criar regras semelhantes às da UE. Mas quaisquer mudanças que a Meta fizer como resultado da decisão podem também afetar os usuários nos Estados Unidos. Muitas empresas de tecnologia aplicam as regras da UE a nível global porque é mais fácil de implementar do que limitá-las à Europa.

A julgamento da UE é o mais recente obstáculo comercial enfrentado pela Meta, que já estava enfrentando uma grande queda na receita de publicidade devido a uma mudança feita pela Apple em 2021 que deu aos usuários do iPhone a capacidade de escolher se os anunciantes poderiam rastreá-los. Pesquisas com consumidores sugerem que uma clara maioria dos usuários bloqueou o rastreamento.